Jak stworzyć skuteczne teksty pod SEO na stronę internetową?

Zlecasz stworzenie nowej witryny i nagle dociera do Ciebie brutalna prawda. Ktoś musi napisać teksty na wszystkie podstrony. Zamiast zapychać przestrzeń oklepanymi hasłami rodem z AI, w stylu „kompleksowa usługa”, „wysoka jakość”, które z pewnością nie przekonają nikogo, a wyszukiwarka Google zwyczajnie zignoruje, warto postawić na skuteczny copywriting. Na przykładzie naszego case study, pokażemy Ci, jak zaplanować tworzenie tekstów, które nie tylko zadowolą algorytmy Google, ale przede wszystkim sprawią, że użytkownicy będą chcieli płacić za Twoje produkty lub usługi.

Dobry copywriting – dlaczego pisanie tekstów pod SEO ma sens?

Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczyło napisać przeciętnej jakości tekst, upchnąć w nim jak najwięcej słów kluczowych i witryna sama pięła się w wynikach wyszukiwania. Byli i tacy, którzy tworzyli dedykowane zakładki z nielogicznymi ścianami tekstu wypełnionymi słowami kluczowymi (to akurat nigdy nie działało). Dzisiaj tak tym bardziej się nie da. Użytkownicy i algorytmy są dużo bardziej wymagające i oczekują wysokiej jakości treści.

Twój klient szuka konkretnego i szybkiego rozwiązania swojego problemu. Jeśli zaserwujesz mu ścianę nudnego tekstu, natychmiast zamknie Twoją stronę i pójdzie do konkurencji.

Wartościowe treści SEO łączą dwa elementy. Z jednej strony odpowiadają na obawy odbiorcy, a z drugiej dają jasny sygnał wyszukiwarce, że na Twojej witrynie są informacje wysokiej jakości i warto jest je pokazywać szerzej. Dobry tekst pod SEO finalnie i w dłuższej perspektywie po prostu na siebie zarabia.

Nasz punkt wyjścia, czyli z czym przyszedł klient

Zgłoszenie było bardzo typowe. Klient z branży transportowej zlecił stworzenie nowej strony, miał szeroką ofertę usługową, a jego dotychczasowa witryna odstraszała czytelników ścianami tekstu wygenerowanego przez AI.

Naszym zadaniem było stworzenie treści pod SEO całkowicie od nowa. Musieliśmy zastąpić generyczną papkę materiałem, który z jednej zachęci do skorzystania z usług naszego klienta, a z drugiej wesprze pozycjonowanie stron. Wbrew pozorom, to nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać.

Sprawę ułatwiał nam fakt, że twórcy strony dostarczyli nam gotowy szablon. Nie musieliśmy od zera martwić się o architekturę informacji, więc mogliśmy skupić się w stu procentach na pokazaniu zalet oferty i optymalizacji tekstów pod kątem wyszukiwań.

Musieliśmy przygotować treści na cztery strony:

• Strona główna wraz z zakładkami usługowymi dot. transportu
• Wybrane usługi w formie landing page’a.
• Usługi dźwigowe, również jako landing page nastawiony na szybki kontakt.

Najwięcej pracy wymagała strona główna. Ze względu na podstrony usługowe musieliśmy przygotować osiem tekstów na 2-3 tysiące znaków, a do tego zapełnić mniejsze przestrzenie na na samej górze serwisu. Żeby nie zanudzić Cię całym procesem, w dalszej części skupimy się na jednym przykładzie, czyli zakładce dedykowanej transportowi krajowemu i międzynarodowemu.

Przygotuj się zanim zaczniesz tworzyć tekst

Dobry tekst na stronę internetową wymaga przygotowań. Część osób pomija ten etap, a później tworzy tekst, który czyta się jak instrukcję od pralki ;). My skupiliśmy się na następujących obszarach:

1. Zastanów się do jakiego użytkownika piszesz

Brzmi jak banał z podręcznika do marketingu, ale to najważniejsza zasada, o której zaskakująco wiele osób zapomina tworząc treści na strony internetowe.

W przypadku naszego klienta szybko okazało się, że nie ma czegoś takiego jak jeden typ użytkownika. Zakładkę o transporcie krajowym czyta ktoś zupełnie inny niż stronę agencji celnej. Pierwszy to często właściciel niedużej firmy, który potrzebuje przewieźć towar i porównuje kilka ofert. Drugi to specjalista od logistyki, który zna procedury i szuka konkretnej informacji, a nie tłumaczenia podstaw.

To zmienia poziom szczegółowości i język. Osobie z branży nie musisz wyjaśniać, czym jest odprawa celna. Za to musisz jej pokazać, że wiesz, co robisz.

Zanim więc zaczniesz pisać, odpowiedz sobie na trzy pytania:

• Ile ta osoba już wie o usłudze?
• Czego się boi przy podejmowaniu decyzji: opóźnienia, ukrytych kosztów, braku sprzętu na czas?
• Co musi zobaczyć, żeby kliknąć w formularz albo zadzwonić?

Trzecie pytanie jest kluczowe, bo każda z naszych zakładek miała inny cel. Landing page usług dźwigowych prowadził do szybkiego telefonu. Strona agencji celnej miała najpierw rozwiać wątpliwości, a dopiero potem prowadzić do formularza. Ustalony wcześniej cel wpływa na długość tekstu, jego ton i to, o czym w ogóle piszesz w pierwszym akapicie.

Jeśli tego nie przemyślisz, to stracisz czas na przygotowanie treści, które nikogo do niczego nie prowadzą.

2. Dopytaj klienta o konkrety

Zanim więc zaczęliśmy pisać musieliśmy zebrać jak najwięcej przydatnych informacji na temat oferty naszego klienta. Przejrzeliśmy jego starą stronę i z generycznych opisów wyłuskaliśmy wszystko, co miało jakąkolwiek wartość: liczby, parametry, nazwy naczep, rodzaje obsługiwanych ładunków, obsługiwane kierunki, certyfikaty.

Konkret to słowo klucz. Właściciele firm to zapracowani ludzie, którzy nie mają czasu na banały. Oni od razu chcą wiedzieć, co ktoś ma, jakie to jest, dlaczego lepsze od innych ofert na rynku, ile kosztuje, dlaczego tak drogo i na kiedy może być zamówione.

Potem zapisaliśmy wątki, których na stronie brakowało, wypisaliśmy najczęstsze pytania odbiorców i wysłaliśmy klientowi maila z listą szczegółów do uzupełnienia.

Jeśli chcesz zrobić to samo u siebie, zacznij od pytań w tym stylu:

• Co dokładnie dostaje klient w cenie, a za co musi dopłacić?
• W czym Wasz sprzęt jest inny, lepszy niż u konkurencji?
• Czego klienci najczęściej nie rozumieją przy pierwszej rozmowie?
• Jaki jest najkrótszy termin realizacji?
• Jakie zamówienia odrzucacie i dlaczego?

3. Znajdź braki u konkurencji

Zanim usiedliśmy do pisania, przejrzeliśmy strony, które wyświetlają się w TOP 10 wyszukiwań na naszą frazę. Nie po to, żeby je przepisać. Chodziło o coś innego.

Szukaliśmy braków. Czegoś czym moglibyśmy się wyróżnić. Okazało się, że mało kto podaje dokładne parametry naczep, ich zaawansowane funkcje i tłumaczy szczegółowo różnice między poszczególnymi rodzajami transportu. Większość pisała o „elastyczności” i „indywidualnym podejściu”. To była nasza przestrzeń do zagospodarowania.

Ta analiza dała nam też szkielet nagłówków. Wiedzieliśmy, jakie śródtytuły są standardem w branży, a gdzie możemy dołożyć sekcję, której nie ma nikt inny.

4. Sprawdź, ile masz miejsca na content

Ważna sprawa, o którym mało kto myśli na starcie. Szablon strony narzucał nam sztywne ramy. Sekcja na 800 znaków to sekcja na 800 znaków i trzeba się do tego dostosować.

Dlatego jeszcze przed pisaniem rozpisaliśmy sobie, ile znaków wchodzi w każdy blok i jaka fraza ma się w nim znaleźć. Dzięki temu nie wyrzuciliśmy do kosza gotowych akapitów, bo nagle okazało się, że nie mieszczą się w projekcie.

Jak Contadu pomaga tworzyć treści pod pozycjonowanie w Google?

Copywriterzy mają do wyboru sporo aplikacji wspierających pisanie tekstów typu Senuto czy Ahrefs, ale nasz wybór padł na Contadu. To narzędzie, które wyglądem i sposobem działania przypomina Worda, więc nie trzeba spędzać tygodnia na nauce obsługi. Korzystaliśmy z darmowego planu i w zupełności nam wystarczył, a trzy jego funkcje były niezwykle pomocne.

Widok roboczy Contadu: po lewej frazy bazowe i rozszerzone z widełkami użycia, na środku pytania wyciągnięte z treści konkurencji, po prawej ich tytuły i opisy meta.

Lista bazowych słów kluczowych. Moim zdaniem najlepsza rzecz w tym narzędziu. Contadu podsuwa kilkadziesiąt fraz i przy każdej pokazuje widełki, ile razy warto ją wykorzystać. Widzisz więc czarno na białym, że „transport międzynarodowy” powinien pojawić się na przykład od trzech do siedmiu razy, a nie zgadujesz.

Lista fraz długiego ogona. Czyli dłuższych, bardziej szczegółowych zapytań, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę. Ruch z nich jest mniejszy, ale trafia do Ciebie ktoś, kto dokładnie wie, czego szuka. To zwykle przekłada się na wyższą konwersję niż z ogólnych haseł.

Wskaźnik content score. To licznik, który na bieżąco pokazuje, jak pod kątem jakości wypada Twój tekst na tle materiałów już obecnych wysoko w wynikach wyszukiwania. Najlepsze jest to, że nie dostajesz jednej abstrakcyjnej liczby. Contadu pokazuje trzy punkty odniesienia, czyli wynik strony z pierwszego miejsca w Google, medianę pierwszej dziesiątki oraz medianę pierwszej trzydziestki. Dzięki temu od razu widzisz, jak bardzo Twój tekst odbiega od tych na szczycie listy wyszukiwań.

Poza tym Contadu oferuje analizę fraz, na jakie pozycjonują się firmy z Twojej branży, oraz bazę realnych pytań użytkowników, którą świetnie wykorzystasz przy budowaniu sekcji FAQ. W płatnej wersji dochodzą funkcje sztucznej inteligencji do automatycznego pisania, ale ich nie testowaliśmy i przy tym projekcie nie były nam do niczego potrzebne.

Przygotowanie przestrzeni roboczej w Contadu

Zanim narzędzie podpowie Ci choćby jedną frazę, musi wiedzieć, o czym piszesz i z kim się porównujesz. Ten etap zajął nam kilka minut, ale ma duże znaczenie, bo decyduje o jakości wszystkich późniejszych podpowiedzi.

Fragment listy wyników wyszukiwania w Contadu. Przy każdym adresie widać pozycję w Google, content score, liczbę słów, intencję i typ strony – na tej podstawie zaznaczyliśmy 8 wpisów do porównania.

U nas wyglądał tak:

1. Stworzyliśmy nowy projekt. Aby to zrobić musieliśmy wpisać interesującą nas frazę. W naszym wypadku był to „Transport krajowy i międzynarodowy”.
2. Contadu przeanalizowało wyniki wyszukiwania. Samo przeszukało trzydzieści najwyżej pozycjonowanych adresów na naszą frazę i pokazało przy każdym pozycję w Google, ocenę jakości tekstu pod kątem SEO, liczbę słów oraz nagłówków.
3. Z tego wybraliśmy 8 wpisów do porównania. To ważny moment, bo na tej podstawie Contadu buduje później całą listę sugerowanych fraz. Zaznaczyliśmy strony, które faktycznie odpowiadały naszemu tematowi i miały wysoki wynik jakości.

Przestrzeń robocza była gotowa. Po prawej stronie ekranu mieliśmy komplet sugerowanych fraz osobno dla nagłówków i dla zwykłej treści, a nad nimi licznik jakości. Mogliśmy więc przejść do pisania.

Przestrzeń robocza gotowa do pracy. Po lewej pusty edytor, po prawej sugerowane frazy z widełkami użycia, a nad nimi licznik jakości tekstu.

SEO copywriting, czyli jak wyglądał proces tworzenia treści na stronę?

Czas na najtrudniejszą część, czyli pisanie. To moment, w którym sporo osób bez odpowiedniego przygotowania i podejścia zaczyna sypać ogólnikami, albo tak mocno wpatruje się w listę fraz, że zapomina, po co w ogóle ten tekst powstaje. Nasz proces przebiegał następująco:

1. Ustawiliśmy tytuł i opis

Po kliknięciu w „Title” dostaliśmy krótką listę sugerowanych fraz oraz poglądowe tytuły i opisy stosowane przez firmy z pierwszej strony wyników. Zadanie polegało na tym, żeby napisać coś, co zawiera jakościową frazę, mieści się w limicie znaków i jednocześnie zachęca do kliknięcia. Sam tytuł nie wpływa jakoś niesamowicie na widoczność, ale decyduje o tym, czy ktoś w ogóle wejdzie na stronę. Możesz mieć najlepszy tekst na swojej stronie i nadal przegrać z kimś, kto po prostu napisał ciekawszy nagłówek i w ten sposób zaintrygował użytkownika.

Pod polami Title i Description Contadu pokazuje frazy z procentem pokrycia u konkurencji, a liczniki na bieżąco pilnują limitu znaków. Dla tytułu jest to ok. 65 z.z.s, a dla opisu około 150 z.z.s.

2. Następnie napisaliśmy tekst na bazie zebranych materiałów

Tutaj przydało się wszystko to, co zebraliśmy na etapie przygotowań. Generyczne opisy ze starej witryny, konkrety wyciągnięte mailem od klienta i braki, które znaleźliśmy u konkurencyjnych firm.

Pisaliśmy naturalnie, unikaliśmy fachowego i marketingowego żargonu starając się naturalnie wplatać najpopularniejsze słowa kluczowe, ale nie przywiązywaliśmy na tym etapie do tego wielkiej wagi.

Samo pisanie to temat na osobny artykuł, więc nie będziemy go tu rozkładać na czynniki pierwsze. Wkrótce przygotujemy na ten temat artykuł, w którym pokażemy Ci, jak zbudować własnego asystenta AI do tworzenia tekstów blogowych, który będzie pisał w Twoim stylu, konkretnie i przekonująco dla Twoich odbiorców.

3. W kolejnym kroku dopracowaliśmy nagłówki

Contadu podpowiada osobne zestawy fraz dla nagłówka głównego H1 oraz do śródtytułów H2 i H3, więc od razu wiadomo, jakie słowa kluczowe warto wrzucić. Śródtytuły pełnią zresztą podwójną rolę. Dają sygnał wyszukiwarce, o czym jest dana część tekstu, a użytkownikowi pozwalają w kilka sekund przeskanować stronę i znaleźć to, czego szuka.

Przy okazji wykorzystaliśmy bazę zapytań użytkowników, o której pisaliśmy wcześniej. Pytania, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę, posłużyły nam za gotowe śródtytuły i za szkielet sekcji FAQ na dole strony.

4. Na końcu dokonaliśmy optymalizacji treści

Dopiero na tym etapie dokładnie sprawdziliśmy, których fraz brakuje, a które pojawiły się za często, i nanieśliśmy poprawki. Część zdań przebudowaliśmy, część słów podmieniliśmy na synonimy, a niektóre podpowiedzi zostawiliśmy nietknięte.

Naszym celem był wynik zbliżony do strony z pierwszego miejsca w Google. Nie chodziło o sztuczne maksymalizowanie licznika, tylko o pewność, że tekst jest co najmniej tak dobry jak ten, który Google już uznało za najlepszy na tę frazę. Plus był taki, że medianę wyników z pierwszej dziesiątki przebiliśmy z dużym zapasem.

I tu najważniejsza rada z całego procesu. Nie pisz pod licznik. Content score to wskaźnik pomocniczy, a nie cel sam w sobie. Jeśli będziesz na siłę wpychał każdą sugerowaną frazę, dostaniesz tekst, który świetnie wygląda w narzędziu, ale ciężko czyta się na żywo. Świadomie zostawialiśmy część fraz kluczowych nietkniętych, bo brzmiały nienaturalnie albo w ogóle nie pasowały do oferty naszego klienta.

Jak zbudowaliśmy podstronę o transporcie krajowym i międzynarodowym?

Wiesz już jak wyglądał proces. Teraz zobaczysz, z czego składał się gotowy tekst. Ten sam szkielet powtórzyliśmy potem na każdej z ośmiu zakładek usługowych, więc spokojnie możesz przenieść go do swojej branży. Takie rozwiązanie ułatwia użytkownikom orientowanie się w tekście na kolejnych podstronach, ale powtarzany jest sam schemat, a nie treści, dzięki czemu nie zanudzisz swoich odbiorców.

Otwarcie pytaniem, nie powitaniem

Zrezygnowaliśmy z frazesów i akapit zaczęliśmy od dwóch pytań do czytelnika. Pierwsze dotyczyło zasięgu usługi, drugie tego, czego klient naprawdę się obawia, czyli że coś pójdzie nie tak. Zero zdań o wieloletnim doświadczeniu, tylko pokazanie potencjalnemu klientowi, że doskonale go rozumiemy.

Linkowanie wewnętrzne

W drugim akapicie w nawiązaniu do szeroko rozumianego transportu, wspomnieliśmy o odprawie celnej oraz o miejscu na składowanie ładunku. Fragment ten stał się odnośnikiem do dedykowanego landing page’a. Dzięki temu użytkownik, któremu zależy na przewozie towarów, jednym kliknięciem przechodzi do usługi, o której istnieniu nie miał pojęcia. Dodatkowo linkowanie wewnętrzne jest pozytywnie oceniane przez algorytmy, ponieważ dzięki temu wiedzą, które zakładki są ze sobą powiązane i o czym jest każda z nich.

Pokazanie konkretów w odpowiednim miejscu

Twórcy witryny zaprojektowali na podstronach między drugą, a trzecią sekcją blok wyróżnionego tekstu na ok. 100-150 znaków ze spacjami. To miejsce, które po wejściu w zakładkę od razu przyciąga wzrok i wymaga odpowiedniego przemyślenia.

W zaledwie 112 znakach wrzuciliśmy tam konkrety takie jak, liczbę własnych ciężarówek, liczbę rocznie przejechanych kilometrów, zakres terytorialny i podkreślenie, że dla firmy nie ma zleceń niemożliwych do zrealizowania.

Sekcja zbijająca główną obiekcję, a pod nią kontakt

Nazwaliśmy problem, czyli konieczność dogadywania się z kilkoma firmami naraz, dołożyliśmy dowód w postaci międzynarodowego certyfikatu i domknęliśmy to korzyścią, czyli zaoszczędzonym czasem. Dopiero pod tym wstawiliśmy mail i numer telefonu, zamiast chować je w stopce.

Wyróżnienie najważniejszych fragmentów tekstu

Ludzie rzadko kiedy czytają całe akapity, a pogrubione odpowiednie słowa pozwalają przykuć ich uwagę i znaleźć najważniejsze informacje.

Edytor po zakończeniu pracy: 78 punktów content score, pokrycie fraz 66%, tytuł na 98%. Zielone frazy mieszczą się w zalecanych widełkach, pomarańczowe zostały użyte częściej, niż sugerowało narzędzie.

Efekty naszej pracy

Działając w oparciu o wcześniej opisany proces w ciągu niespełna 3 tygodni przygotowaliśmy na 4 strony ponad 15 tekstów na ponad 53 tysiące znaków ze spacjami. 

Tekst o transporcie krajowym i międzynarodowym zamknęliśmy na wyniku 78 punktów content score i pokryciu sugerowanych fraz na poziomie 66%. To wynik w okolicach strony, która na tę frazę zajmuje pierwsze miejsce w Google, i wyraźnie powyżej mediany całej pierwszej dziesiątki. Pozostałe zakładki utrzymywały się w podobnym poziomie.

Pamiętaj jednak o tym, że jeden dobry tekst nie wywinduje Cię na pierwsze miejsce w Google. Warto, żeby to wybrzmiało, bo content score bywa mylący. To ocena jakości samego tekstu, a nie prognoza pozycji w wyszukiwarce. Na to, gdzie ostatecznie wyląduje Twoja strona, wpływa jeszcze wiek domeny, profil linków, kondycja techniczna serwisu, to od ilu lat konkurencja buduje swoją widoczność i oczywiście to jak często i jak dużo publikujesz na swojej stronie.

Pozycjonowanie to proces liczony w miesiącach, a nawet latach, a na pewno nie w tygodniach. To, co zrobiliśmy, dało klientowi dobry punkt wyjścia, ale dalej trzeba działać konsekwentnie, publikować wpisy blogowe, zdobywać wartościowe linki i wracać do tekstów, gdy zmieniają się wyniki wyszukiwania. Dobra treść to warunek konieczny, ale nie wystarczający. Efekty przyjdą, tylko trzeba będzie na nie poczekać.

Na koniec warto dodać, że gotowe teksty poszły do profesjonalnego biura tłumaczeń i trafiły na stronę w wersji angielskiej, niemieckiej i rosyjskiej. Nie robiliśmy przy nich osobnej analizy fraz dla każdego rynku, bo taka praca to w praktyce cztery odrębne projekty i zupełnie inny budżet. Wersje obcojęzyczne są więc wiernym tłumaczeniem polskiego oryginału, a nie tekstami pisanymi pod tamtejsze wyniki wyszukiwania. Jeśli zależy Ci na widoczności również za granicą, to różnica, o której warto pamiętać na starcie.

Podsumowanie

Wartościowy content nie bierze się z upychania słów kluczowych na siłę, tylko z przemyślanego tworzenia treści poprzedzonego odpowiednim przygotowaniem.

Najpierw ustalasz, do kogo piszesz i czego ta osoba się obawia. Potem wyciągasz od klienta konkrety, których nie ma nikt inny w jego branży. Sprawdzasz, czego brakuje na stronach www konkurencji, orientujesz się ile masz miejsce na stronie i dopiero wtedy siadasz do pisania. Dodatkowo narzędzie Contadu znacząco ułatwia cały ten proces i informuje Cię, czy Twój tekst zmierza w dobrym kierunku, czy może potrzebuje przebudowy.