Jak estymować wyniki kampanii reklamowych?

Przed uruchomieniem dowolnej kampanii reklamowej powinniśmy oszacować, jakie wyniki może ona przynieść. Brak tego elementu bardzo często powoduje niezadowolenie z efektów kampanii i przepalenie budżetu reklamowego. Jak estymować wyniki kampanii reklamowych? Skąd wziąć dane do estymacji i jak określić ryzyko niepowodzenia? Zobacz mój sposób na proces estymowania wyników kampanii reklamowych w Meta czy Google Ads. 

Estymowanie wyników kampanii – od czego zacząć? 

Bez względu na kanał, w którym planujemy odpalić kampanię (Meta/Google/LinkedIn/TikTok) do oszacowania wyników na start potrzebne nam będą dwa wskaźniki: 

• średni koszt kliknięcia w link w naszej grupie docelowej 
• średni współczynnik konwersji strony www. 

Jak obliczyć średni koszt konwersji? 

Tym samym poznamy średni koszt konwersji. Konwersją może tu być na przykład wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie e-booka, zapis na webinar czy zakup produktu. 

Dla przykładu: 

• jeśli za kliknięcie w link zapłacimy 2 zł
• a średni współczynnik konwersji strony wyniesie 10%

to otrzymamy średni koszt konwersji na poziomie 20 zł. 

przykład estymacji wyników kampanii

Jak obliczyć ROAS i ROI kampanii reklamowych? 

Jeśli znamy średnią wartość jednej konwersji oraz marżę – jesteśmy w stanie określić, jaki będzie zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) oraz po doliczeniu pozostałych kosztów – zwrot z inwestycji (ROI). 

Koszt 20 zł za konwersję będzie z pewnością akceptowalny w przypadku sklepu internetowego, który sprzedaje produkty premium o wartości 1000 zł. Wtedy nawet przy 10% marży zarabiamy na każdym zakupie i odpowiednio skalując kampanię możemy sprawić, że zatrudnienie specjalisty od kampanii będzie opłacalne. 

Jednak taki sam koszt może być kompletnie nieopłacalny, gdy sprzedajemy tanie ubrania o średniej wartości 60 zł. Wtedy owszem – koszt konwersji jest niższy niż wartość zakupu, ale po odliczeniu kosztu towaru, sklepu, obsługi – będziemy na minusie. A skalując takie kampanie, będziemy tylko powiększać naszą stratę. 

Jak estymować wyniki kampanii Google Ads? 

W przypadku kampanii searchowych Google Ads trzeba zacząć od sprawdzenia średniego kosztu za kliknięcie na daną frazę kluczową. Możemy to zrobić bezpośrednio w panelu Google Ads lub planerze słów kluczowych Google. Musisz podać tam słowa/frazy kluczowe, które Cię interesują, aby zobaczyć o jakim poziomie kosztów mówimy. 

Współczynnik konwersji strony możesz z kolei sprawdzić w prawidłowo skonfigurowanym Google Analytics. Wystarczy, że zobaczysz, ile konwersji miała Twoja strona w stosunku do liczby jej odwiedzin.

Pamiętaj też, że ruch z kampanii Google Ads jest przeważnie wysokiej jakości, więc współczynnik konwersji strony z tego kanału powinien być co najmniej na poziomie średnim dla strony (a często nawet wyższym).

Facebook/LinkedIn Ads – jak obliczyć opłacalność kampanii? 

Tu sprawa jest nieco trudniejsza niż w Google Ads, bo bez danych historycznych dla naszego konta reklamowego (lub innego konta o podobnej tematyce) będzie Ci dużo trudniej obliczyć średni koszt kliknięcia w link.

Jeśli do tej pory nie prowadziłeś kampanii – musisz wyszukać te dane w różnego rodzaju case study, które są publikowane w internecie lub poprosić o pomoc agencję marketingową / freelancera ds. marketingu, który prowadził wiele podobnych kampanii i będzie w stanie określić, jakie stawki mogę panować aktualnie w Twojej grupie docelowej.

Mając te dane – wykonujesz estymacje w sposób opisany powyżej.

Jak samodzielnie wyestymować wyniki kampanii? 

Weź kartkę, długopis i kalkulator lub otwórz arkusz kalkulacyjny i oblicz te wartości dla swojego biznesu. Możesz też skorzystać z gotowego arkusza, który udostępniam Ci pod tym linkiem. Pamiętaj, że edycja tego arkusza będzie możliwa po utworzeniu jego kopii na swoim dysku. Wystarczy wtedy, że podstawisz tam średni koszt przejścia na stronę i współczynnik konwersji, obliczysz z tego koszt konwersji, a za chwilę otrzymasz estymowany ROAS kampanii. 

Możesz też podejrzeć przykładowe estymacje wyników kampanii, które wykonywałem dla jednego z klientów pod lejki z wykorzystaniem one time offer i sprzedaży kursów online / produktów wiedzowych przez webinary.

Jakich błędów unikać przy estymacjach? 

Po pierwsze – pamiętaj, żeby nie szacować wyników kampanii w oparciu o szczątkowe dane. Jeśli włożymy do tego mechanizmu śmieciowe dane to nie otrzymamy niczego wartościowego. Dla przykładu – dane z kilku dni czy z najlepszego/najgorszego okresu w roku nie dadzą nam prawdziwego obrazy sytuacji. Zawsze najlepiej jest wybierać długie (minimum miesięczne, a najlepiej kilkumiesięczne) okresy neutralne, o podobnej sezonowości.

Drugi błąd , który często dostrzegam to zbyt optymistyczne podejście do estymowania wyników kampanii. Zakładamy, że wszystko, co najgorsze jest już za nami. Myślimy, że od teraz współczynnik konwersji będzie tylko szedł w górę, a koszt kliknięcia strony z pewnością będzie lepszy niż średnia dla kategorii. Wolę Cię uprzedzić – najczęściej w przypadku nowych kampanii jest wprost przeciwnie. I tak lepiej tak zakładać.

I ostatni trzeci błąd to przenoszenie średniego kosztu kliknięcia w link czy współczynnika konwersji 1:1 z jednego systemu do drugiego. Najczęściej to tak nie działa. Przykładowo – na LinkedIn mamy bardzo wysoki koszt początkowy (cpc potrafi wynosić kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt złotych), ale jakość ruchu jest bardzo wysoka. Podobnie jest z kampaniami searchowymi w Google Ads – wysoki koszt kliknięcia i dobry współczynnik konwersji. Z kolei kampanie P-Max w Google Ads, kampanie Meta Ads, TikTok Ads mają przeważnie niższe cpc, ale i mniej osób, które przychodzą z tych kampanii – dokonają konwersji.