Prowadzisz sklep internetowy i masz wrażenie, że wydajesz pieniądze na reklamy, ale efekty są dalekie od oczekiwań? Zamówienia przychodzą nieregularnie, koszty pozyskania klienta rosną, a kampanie nie skalują się tak jak powinny? W większości przypadków nie jest temu winna reklama sklepu internetowego. Problem leży w trzech fundamentach, o których opowiem w tym artykule: strategii cenowej i ofertowej, analityce oraz kreacjach reklamowych.
Analityka – punkt wyjścia do skutecznych reklam
Zanim uruchomisz jakąkolwiek reklamę dla sklepu internetowego, musisz mieć wdrożoną pełną analitykę. W przypadku sklepów internetowych dane są absolutną podstawą do prowadzenia działań reklamowych i marketingowych. Musisz wiedzieć ile osób wchodzi na Twoją stronę, jakie produkty oglądają, jakie dodają do koszyka i jakie faktycznie kupują.
Oznacza to, że musisz mieć poprawnie skonfigurowane takie nazędzia jak:
- Google Analytics
- piksel Facebooka
- kody śledzące Google Ads
- piksel TikToka
- Hotjar lub Microsoft Clarity.
Co istotne – nie chodzi tylko o wdrożenie podstawowego kodu śledzącego, który rejestruje samo wejście na stronę (tzw. page view). Kluczowe są zdarzenia konwersyjne, takie jak dodanie do koszyka), rozpoczęcie checkoutu i zakup.
Do tego każde z tych zdarzeń musi mieć poprawnie przekazywane parametry: content ids, content type oraz wartość transakcji. Dzięki temu wiesz nie tylko że ktoś coś kupił, ale co dokładnie i za ile.
Po co wdrażać analitykę w sklepie internetowym?
Pierwszy argument – możesz tworzyć kampanie remarketingowe – docierać do osób, które oglądały konkretny produkt, ale go nie kupiły. Albo dodały do koszyka, ale nie sfinalizowały zamówienia.
Po drugie – panele reklamowe Facebooka czy Google’a, widząc że tysiąc osób dodało dany produkt do koszyka, są w stanie na tej podstawie znaleźć podobnych użytkowników – tzw. grupy lookalike. To sprawia, że pozyskiwany przez Ciebie nowy ruch jest znacznie wyższej jakości niż przy kampaniach opartych o szerokie targetowanie.
Brak informacji o zakupach w Google Analytics to poważny błąd
Co jeszcze daje nam analityka?
Testowałem to w sklepie z branży odzieżowej, gdzie przed wdrożeniem analityki kampanie były optymalizowane wyłącznie pod ruch. Klientka miała ok. 15 produktów (bluzy, koszulki, leginsy sportowe) i po prostu promowała posty z poziomu fanpage’a – korzystając z opcji promuj post (tego nie polecam!).
Po poprawnym wdrożeniu piksela z parametrami zdarzeń i przestawieniu kampanii na optymalizację pod zakup, koszt pozyskania klienta spadł z ponad 150 zł do 45 zł w ciągu pierwszych 4 tygodni. Wartość zamówień i marża nie zmieniły się. Jak łatwo policzyć – ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) wzrósł ponad 3-krotnie: z poziomu 1,25 do 4,20.
I to był oczywiście punkt wyjścia. Bo nawet przy ROASie 4,20 kampanie nie były opłacalne. Dlaczego? Ze względu na błędnie policzoną marżowość produktów.
Strategia cenowa i promocje – tu można położyć sklep
To temat, który jest często bagatelizowany, a potrafi dosłownie zniszczyć wyniki sprzedaży. Zbyt częste i agresywne promocje powodują ogromne wahania w liczbie zamówień.
Widziałem sklep z branży spożywczej (produkty szybko zbywalne takie jak batoniki, zdrowe słodycze, dania dla dzieci – zamawiane średnio co 3-4 tygodnie), gdzie promocja wchodziła co 2 tygodnie na ok. 3 dni i w efekcie 90% wszystkich zakupów koncentrowało się właśnie w tych trzech dniach. Poza oknem promocyjnym sprzedaż spadała dramatycznie. Średnio ze 150 zamówień dziennie do … 5.
Taka huśtawka jest trudna do zarządzania logistycznie. Rodzi też trudności z optymalizowaniu kampanii, a klientów uczy czekania na obniżki zamiast kupowania w regularnej cenie.
Przykład sezonowości ruchu w sklepach internetowych
Jakie promocje w sklepach mają sens?
Zamiast takich cyklicznych promocji skierowanych do wszystkich użytkowników – warto przemyśleć promocje pod kątem konkretnego celu biznesowego. Są dwa scenariusze, które mają sens.
Pierwszy – promocja na pozyskanie klienta: nawet jeśli na pierwszym zamówieniu nie zarabiasz tyle ile chciałeś, kalkulujesz że klient wróci i kolejne zakupy będą już w pełni marżowe.
Drugi – promocja zwiększająca średnią wartość koszyka: np. darmowa dostawa od określonej kwoty, zestaw produktów w lepszej cenie lub gratis do zamówienia powyżej określonego progu. Takie działania realnie zwiększają przychód bez niszczenia postrzegania cen przez klientów.
Testowałem to we wcześniej wspomnianym sklepie z branży spożywczej, ale też u jednego z klientów, który prowadził sklep z akcesoriami do telefonów komórkowych (etui, szkła ochronne, ładowarki, itd.), gdzie wprowadziliśmy pakietowanie produktów i sugestie dodania kolejnego produktu na etapie koszyka. Średnia wartość koszyka wzrosła z 75 zł do 82 zł (9,3%) w ciągu miesiąca od wdrożenia zmiany, bez żadnych dodatkowych wydatków na reklamę.
Struktura kampanii – jak powinna wyglądać?
Modelowa reklama sklepu internetowego opiera się na dwóch filarach: pozyskiwaniu nowych odbiorców – najlepiej podobnych do tych, którzy już u Ciebie kupowali, oraz remarketingu do osób, które były na stronie, ale nie dokonały zakupu. Trzeci mikro filar to powrót do osób, które już są Twoimi klientami – często do tego celu wykorzystuje się jednak działania z zakresu marketing automation.
W ramach remarketingu kluczowa jest odpowiednia częstotliwość. Optymalna to 8–12 wyświetleń reklamy w ciągu dwóch tygodni. Powyżej tego poziomu grupa się wysyca. Zwiększenie budżetu przestaje wtedy przynosić efekty. Skalowanie powinno odbywać się przez dokładanie nowego, jakościowego ruchu, a nie przez pompowanie budżetu w tę samą grupę.
Każda reklama sklepu internetowego nastawiona na sprzedaż powinna być optymalizowane pod konwersję, czyli pod zakup. Ewentualnie, jeśli masz nowe konto z małą ilością danych, możesz na początku optymalizować pod dodanie do koszyka. Nigdy jednak nie ustawiaj kampanii pod ruch, kliknięcia czy wyświetlenia strony – generują tani, ale niskiej jakości ruch, który rzadko przekłada się na sprzedaż.
Meta Ads dla sklepu internetowego
Struktura kampanii Meta Ads powinna wyglądać inaczej w zależności od etapu rozwoju sklepu. Dla nowego sklepu rekomendowałbym podział budżetu w okolicach 70–80% na kampanie pozyskujące nowych odbiorców oraz kampanie Advantage+, a pozostałe 20–30% na remarketing – głównie dynamiczny (o ile mamy poprawnie wdrożone kody śledzące – o czym pisałem na początku tego tekstu).
Dlaczego tak duży nacisk na nowych odbiorców?
To fundament zdrowego rozwoju sklepu. Można wykręcać bardzo wysoki ROAS, opierając się głównie na grupach powracających użytkowników, ale po kilku miesiącach taki sklep się po prostu wypali – baza się wysyci i nie będzie nowych klientów. Napędzanie góry lejka marketingowego to nie opcja, tylko konieczność i to zdecydowanie rekomenduję swoim klientom.
Widziałem sklep z branży odzieżowej (tanie, codziennie ubrania dla kobiet w średnim wieku), który po przejęciu konta przez agencję zmienił strategię reklamową. Specjaliści od reklam zaczęli przeznaczać budżet na te kampanie i zestawy reklam, które generowały najwyższy zwrot z wydatków – nie patrząc szerzej na sytuację. Przez pierwsze tygodnie dawało to super wyniki – wspomniany przed chwilą ROAS szedł do góry, a to było głównym celem współpracy. Wyglądało to świetnie na papierze, dopóki wyniki nie zaczęły gwałtownie spadać – baza była wysycona, a nowych klientów brakowało. Wykonałem audyt kampanii Meta Ads i okazało się, że na grupy coldowe (now odbiorcy) było pozyskiwane nie więcej niż 30% budżetu – cała reszta to remarketing lub kampanie Adv+, które w większości przypadków docierały do powracających użytkowników.
Powrót do sytuacji sprzed zmiany strategii zajął nam potem ponad 4 miesiące.
Wyniki kampanii reklamowych dla sklepu internetowego
Google Ads dla sklepu internetowego
W Google Ads kluczowe są kampanie produktowe, ale trzeba być świadomym jednej rzeczy – konkurujesz tam głównie ceną. Jeśli Twoje ceny nie są atrakcyjne na tle konkurencji, wyniki kampanii produktowej będą słabe, niezależnie od budżetu. Możesz wtedy próbować grać zdjęciami produktowymi, ale to strategia raczej dla dużych graczy.
Jeśli nie konkurujesz głównie ceną (co często jest dobrą opcją), skup się na kampaniach Performance Max i remarketingowych. Performance Max łączy różne kanały Google w jednej kampanii i dobrze sprawdza się jako narzędzie do domykania sprzedaży – dociera do osób, które wykazały już zainteresowanie produktem i stara się je doprowadzić do zakupu. Kampanie remarketingowe w Google pełnią podobną rolę – dopinają osoby zdecydowane, które wcześniej zostały pozyskane innym kanałem, np. przez Meta Ads lub organiczny ruch z social mediów.
Testowałem to w sklepie, gdzie zamiast inwestować w kampanie shoppingowe przy średniej marżowości produktów, postawiliśmy na Performance Max z dobrze przygotowanymi materiałami kreatywnymi i remarketingiem Google. Koszt złożenia zamówienia wyniósł 45 zł przy ROAS na poziomie 3,5, podczas gdy wcześniejsze kampanie Shopping przy tych samych produktach dawały ROAS zaledwie 2-2,5.
Reklama sklepu internetowego: TikTok Ads
TikTok jako kanał sprzedażowy rządzi się innymi prawami niż Facebook czy Google. Kluczem jest content wideo, który angażuje i wywołuje emocje – pokazuje produkt w jego naturalnym zastosowaniu, w prawdziwym kontekście. Reklama na TikToku powinna wyglądać jak zwykły filmik, nie jak reklama. Im bardziej natywnie wygląda materiał, tym lepiej działa.
TikTok sprawdza się szczególnie dobrze dla produktów, które można atrakcyjnie pokazać w akcji. Kosmetyki, ubrania, gadżety, artykuły do domu, jedzenie. Gorzej dla kategorii, gdzie decyzja zakupowa jest czysto racjonalna i oparta o porównanie cen czy specyfikacji technicznych.
Mi osobiście TikTok nie sprawdzał się przy branży elektronicznej czy około-medycznej. Dobrze działał przy spożywczej, meblowej i odzieżowej. Ale oczywiście to jeszcze dość świeży kanał, który testuję u swoich nowych klientów. Widzimy przeważnie, że ruch tam jest tańszy (cpc niższe niż na Facebooku czy w Google Ads). Ale jednocześnie jakość tego ruchu (współczynnik konwersji) też wypada gorzej.
Content marketing sklepu internetowego
Content marketing dla sklepu internetowego pełni dwie role: buduje zaufanie do marki i obniża koszt pozyskania klienta w dłuższym czasie. Klient, który zanim trafi na reklamę widział już kilkanaście wartościowych materiałów od danej marki, konwertuje łatwiej i taniej.
Co publikować? Najlepiej sprawdzają się materiały pokazujące produkt w użyciu – unboxingi, recenzje, porównania, stylizacje, zastosowania których klient sam by nie wymyślił. Do tego opinie i historie klientów, które budują społeczny dowód słuszności. Na Instagramie i TikToku format wideo i rolki działają zdecydowanie lepiej niż statyczne grafiki. Na Facebooku nadal mają sens dłuższe posty z linkiem do bloga lub do konkretnej kategorii produktowej.
Reklama sklepu internetowego – najczęstsze błędy
Błąd 1: Błędnie wdrożona analityka
To najpoważniejszy i najczęstszy błąd. Sklep wydaje budżet na reklamy, ale dane w panelach są niepoprawne – zdarzenia konwersyjne odkładają się podwójnie, parametry content ids i content type są źle przekazywane albo piksel w ogóle nie rejestruje zakupów. Na takiej podstawie nie można podejmować żadnych sensownych decyzji reklamowych i nie mamy opcji wdrożenia dynamicznego remarketingu. Widziałem sklep z branży odzieżowej (wiem – to już kolejny taki przykład w tym artykule), gdzie analityka pokazywała ROAS na poziomie 8 (ładny, prawda?), podczas gdy po poprawnym wdrożeniu piksela okazało się, że rzeczywisty wynik to zaledwie 4, bo piksel duplikował dane i nikt się nie zorientował, że tak jest przez ponad pół roku! Przez kilka miesięcy budżet był przepalany na kampanie, które wyglądały dobrze tylko na papierze.
Błąd 2: Zbyt duże i niekontrolowane zaufanie agencji
Reklama sklepu internetowego zlecona zewnętrznej firmie? A Ty przestajesz sprawdzać co się dzieje? Tymczasem regularne analizowanie wyników – nawet raz w tygodniu – jest absolutną koniecznością. Agencja powinna raportować, a Ty powinieneś rozumieć podstawowe wskaźniki i umieć ocenić czy kierunek jest właściwy. Zbyt rzadkie kontrolowanie tego co robi agencja powoduje, że przez długi czas budżet może być wydawany nieefektywnie. A właściciel sklepu dowiaduje się o tym dopiero gdy wyniki są już bardzo złe.
Błąd 3: Patrzenie wyłącznie na ROAS
ROAS mówi tylko o stosunku przychodu do wydatków na reklamę. Nie mówi nic o marży, kosztach logistyki, zwrotach ani długoterminowej wartości klienta. Sklep może mieć ROAS na poziomie 8 i mimo to tracić pieniądze – jeśli marża jest niska, a klienci nie wracają. Właściwym wskaźnikiem jest ROI – zwrot z całości inwestycji liczony z uwzględnieniem wszystkich kosztów.
Do tego warto śledzić LTV, czyli długoterminową wartość klienta. Często pierwszy zakup jest nieopłacalny, ale klient który wraca trzy razy w roku jest bardzo wartościowy.
Ważny parametr to procent zwrotów. Miałem jednego klienta, który sprzedawał obok zwykłych produktów również świąteczne sukienki, na których poziom zwrotów przekraczał 20%. Niestety, niektórzy klienci kupowali to prawdopodobnie tylko po to, by zaraz po świętach wrócić. A do tego część produktów została wysłana zbyt późna, więc nie doszła przed świętami. To wszystko bardzo obniżyło skuteczność kampanii – mimo tego, że ROAS na pierwszy rzut oka wyglądał ok.
Błąd 4: Nieprzemyślana strategia promocji
Promocja dla samej promocji, bez kalkulacji marży i bez myślenia o tym czy klient wróci, to prosty sposób na zniszczenie wyników sprzedaży w dłuższym czasie – o czym pisałem szczegółowo w sekcji o strategii cenowej. Warto też pamiętać że zbyt agresywne i częste promocje uczą klientów czekania na obniżki, co z czasem sprawia że sprzedaż w regularnej cenie staje się coraz trudniejsza.
Jak promować sklep internetowy?
Dobra reklama nie pociągnie słabego biznesu. Ale dobry biznes z dobrą reklamą to przepis na sukces. Są 3 rzeczy, od których zacząłbym pracę z każdym sklepem internetowym. Przemyślana strategia cenowa i ofertowa. Poprawnie skonfigurowana analityka jako podstawa do tworzenia i optymalizowania kampanii. A także kreacje reklamowe które angażują, budują zaufanie i odpowiadają na realne potrzeby klientów. Reszta – wybór kanałów, podział budżetu, formaty reklam – to już pochodna tych trzech fundamentów.
